我国在线教育现状考察与发展趋向研究-基于网易公开课等16个在线教育平台的分析

选取网易公开课等16个在线教育平台为研究对象,运用调查研究法、内容分析法,全面考察国内在线教育的现状,明确存在的问题与困难,基于相关的政策法规、资本投入、支撑技术和社会需求等,从宏观和微观两个层面阐述了我国在线教育的发展趋向。我国在线教育的现状表现为:市场规模快速扩张、用户规模持续增长,但同时存在“异化”现象突出、平台功能单一、市场领域细分不够、教育资源同质化、教与学模式互动性差、交互难以适应学习需要、商业模式缺乏创新、盈利模式不明确等问题。发展趋向方面:宏观层面包括树立互联网教育思维、回归服务本位,建立学分银行、衔接国民教育体系;微观层面包括市场领域细分化、垂直化,教育资源多样化、推送化,教学活动移动化、泛在化,学习服务智能化、差异化商业模式转向C2B,02020盈利模式清晰化、多元化。

一、引言
    统计数据显示,2016年我国在线教育市场规模为1560.2亿元,预计2019年将达到2692.6亿元。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2016年12月,我国在线教育用户规模为1.38亿,较2015年底增加2750万。近几年,无论是在线教育的市场规模还是用户规模,始终保持较大的增长幅度。与此同时,由于存在教育理念错位、资源严重同质化、市场领域细分不够、商业模式缺乏创新、盈利模式不明确等问题,致使大部分在线教育机构亏损,甚至倒闭,严重制约其健康发展。从9500家在线教育机构中选取400个平台进行的调查显示,盈利平台仅占5%,亏损平台高达70%,甚至还有15%的平台死亡。针对这一现实,我们以在线教育平台为切入点,通过调查研究、内容分析,全面考察国内在线教育现状,明确存在的问题与困难,系统分析在线教育发展的内外部动因,积极探寻在线教育发展的未来趋势与方向,旨在促进我国在线教育健康快速发展。

二、研究对象的选择
    (一)在线教育平台的分类
    国内通常从三个维度对在线教育平台进行分类:
一是根据平台涉及的市场领域,分为学前教育、K12教育、高等教育、职业教育、外语教育、考试服务、兴趣教育;二是根据平台提供的业务类型,分为内容型、工具型、平台型、综合型;三是根据平台的商业模式,分为B2B  (Business to Business)模式、B2C  (Business toCustomer)模式、C2C ( Customer to Customer)模式、C2B( Customer to  Business)模式、B2B2C  (Business  toBusiness to Customer)模式以及其他模式。为直观了解在线教育平台的分类,我们按相应的分类维度集合构建了在线教育平台分类的三维模型,如图1所示。
 


    (二)、研究对象的遴选
    近年来,《互联网周刊》通过梳理国内在线教育市场,从知名度及影响力、创新能力、用户体验、发展潜力等方面对在线教育平台进行排名,并按年度定期发布,该排名对我们遴选研究对象具有较高的参考价值。为此,我们根据在线教育平台分类三维模型,参考《互联网周刊》发布的《2014年中国在线教育综合水平排行榜ToPloo》, 《2015年中国最佳在线教育公司排行榜TOP100》和《2016年在线教育平台TOP100》,遴选出网易公开课、新东方在线、沪江网校、中华会计网校、YY教育、51talk、北京四中网校、腾讯课堂、淘宝同学、e学大、学习宝、慕课网、猿题库、宝宝树、学堂在线等15个平台。同时,考虑到样本的代表性,将电大在线这一虽没有入围上述排行榜,但是在线学历教育的典型平台也作为研究对象。

三、我国在线教育现状概览
    (一)、研究结果的梳理
    为全面收集数据资料,我们注册登录上述16个在线教育平台,逐一进行学习体验,了解其内容、功能,并对相关负责人、客服人员实施访谈。从平台基本情况、市场领域分布、在线教育资源、在线教与学模式、在线交互方式、商业模式与盈利模式等六个方面对我国在线教育的现状进行梳理。
    1.平台基本情况
    从网易公开课等16个平台的业务类型看,涵盖了内容型、工具型、平台型、综合型四类,其中内容型平台所占比例较高,见表1。所选平台均能顺应移动互联网络发展趋势.在支持PC端应用的同时.还支持iPad、手机等移动终端接入。多数平台提供了丰富的教育资源,支持视频点播、直播互动、辅导答疑等教学活动,支持师生之间、学习者之间的在线交互。部分平台还具有相应的特色功能,如新东方在线的“个性化学习”、慕课网的“学习路径规划”、猿题库的“实时做题情况报告”、学堂在线的“学生学习大数据挖掘”等。YY教育、腾讯课堂、淘宝同学等支持机构或个人入驻开课,并提供相应的技术服务与软件资源。
2.市场领域分布

    网易公开课等16个在线教育平台的市场领域分布情况见表2。不难看出,K12教育、外语教育、职业教育、考试服务等是目前国内在线教育的热门领域。不少平台的市场领域是综合化的,如沪江网校、YY教育、淘宝同学等,也有部分平台的市场领域是垂直化的,如51 talk、慕课网、宝宝树等。进一步分析发现,外语教育、考试服务、职业教育等领域的市场划分较为细致,直接指向特定的消费者。如沪江网校将“外语教育”细分为英语、日语、韩语、其他小语种等子领域,并且还对每个子领域进行了再细分。与之相反,K12教育领域的市场划分相对粗放,平台追求“大而全”、忽视“专而精”,基本服务内容大同小异,缺乏个性和创新。

    3.在线教育资源
    网易公开课等16个平台提供的在线教育资源情况见表3。分析发现,绝大多数平台都提供了视频课程资源,但多属课堂教学实录,形式较为传统,缺乏互动性。网易公开课、学堂在线等汇聚了丰富的国内外优质视频课程资源,使用户拥有更多的选择。e学大、慕课网等为适应碎片化学习特点,提供了长度约10分钟左右的微视频课程,以降低学习内容的颗粒度与复杂性。电大在线作为高等学历教育的典型平台,提供了高质量的网络课程资源。题库也是多数平台重点关注的教育资源,一些平台还提供了配套的学案、电子教材、同步课程等。值得一提的是,北京四中网校、宝宝树等,除提供相应的教育资源外,还提供了丰富的家庭教育资源,供家长学习。

    4.在线教与学模式
    表4呈现了网易公开课等16个平台支持的教与学模式,其中13个平台支持点播教学模式,由于该模式信息传递的单向性,师生互动困难,教学现场感缺乏,因此对学习者的自主学习能力要求较高;11个平台支持互动直播模式,采用该模式可以增强师生交互以及在线教学活动的勃性,其中新东方在线、沪江网校、YY教育、51talk、学习宝等还支持互动强度更高的"1对1”直播教学模式。此外,一些平台注重教学模式创新,如e学大通过个性化评测,精准定位学习者知识掌握的薄弱环节,提供“个人定制式”教学;学习宝、猿题库等采用习题讲解模式,模拟线下家教;北京四中网校、电大在线等支持学习者在线自学,并提供相应的学习支持或助学服务

    5.在线交互方式
    交互既是在线教学重新整合的需要,也是增强学习者归属感、克服学习困难的需要,网易公开课等16个平台支持的在线交互方式见表5。可以看出,各平台均支持一定形式的在线交互,但强弱有别。师生交互的方式主要有直播交互、辅导、答疑、讨论等,学习者交互则是借助学习社团、社区、QQ群、电子邮件等。其中,直播交互、辅导、答疑等师生交互方式应用较为普遍,学习者交互常用的方式则是学习社区(包括论坛)。值得一提的是,新东方在线、YY教育、51 talk等平台的直播交互以及沪江网校的学习社团,支持强度更高的师生交互、学习者交互,在线学习的勃性也更强。
    6.商业模式与盈利模式
    在线教育平台的商业模式通常包括B2B,B2C,C2C ,C2B ,B2B2C ,020 (Onlin to Offline)等,其盈利模式一般分为课程收费、平台佣金、软件收费、增值服务、广告费用等,网易公开课等16个平台的商业模式与盈利模式见表6。不难看出,B2C模式所占比例最高、B2B2C模式(包含B2B模式)与C2C模式次之、C2B模式与020模式比例较小。盈利模式方面,除网易公开课的所有资源均为免费外,其余平台大多采用“免费试用、付费购买”的策略,通过“课程收费”获得盈利。“增值服务”也是重要的盈利渠道,如中华会计网校的学习者就业推荐、学堂在线的课程认证等。YY教育、腾讯课堂、淘宝同学等通过吸引机构或个人入驻开课,收取平台佣金或课程销售额的分成。e学大则是首先利用免费的在线资源或服务吸引学习者,然后转至线下通过提供课程辅导与服务获取收益。

    (二)、存在的问题与困难
    梳理发现,国内在线教育快速发展的同时,仍存在着不少亟待解决的问题与困难,主要表现在:(1)在线教育“异化”现象突出,传统的教育互联网思维仍处于主导地位,既没有体现互联网对教育的重塑功能,也与教育的本质和规律相悖;(2)在线教育平台功能相对单一,对移动学习、个性化学习以及师生交互、学习者交互的支持需完善;(3)在线教育市场需进一步细分,对垂直化市场关注不够,不利于教育产品和服务的“极致化”;(4)在线教育资源质量不高且同质现象突出,双向互动教育资源缺乏,难以满足碎片化学习需要,资源智能推送、快速检索等技术尚不成熟;(5)缺乏师生互动的视频点播教学模式仍占主导,难以体现学习者的中心地位,协作学习、项目学习、虚拟实践等互动性较强的模式应用较少,对学习者的学习行为分析和学习活动数据挖掘不够;(6)交互方式单一,强度和广度均无法适应在线教学需要,线上线下互通机制不完善,学习者难以获得置身课堂的真实体验;(7)商业模式缺乏创新,C2B模式的应用不够普及,现有的020模式应用多是在线上完成“课程体验”“交易支付”,最终还是引流至线下进行教学或辅导,线上教育的功能没有充分发挥;(8)盈利模式不清晰,对学习者的多样化、差异化需求研究不够,“增值服务”的内容需进一步拓展等。此外,如何从盲目的“烧钱运动”走向理性发展之路、实现与国民教育体系的衔接、获得社会的质量认可等,都是我国在线教育发展面临的难题。

四、我国在线教育发展趋向探寻
    探寻我国在线教育未来的发展趋势与方向,需要立足于国内在线教育现状,综合考虑相关的政策法规、资本投入状况、支撑技术发展以及社会需求等推动因素,从宏观的教育思维、系统发展和微观的市场领域、教育资源、教学活动、学习服务、商业模式、盈利模式等不同层面、不同维度分别进行。
    (一)、宏观层面
    1.树立互联网教育思维、回归服务本位
    针对在线教育发展中的“异化”现象,我们认为,要回归“服务学习者”这一本位,必须树立互联网教育思维。什么是互联网教育思维?简言之,就是互联网思维与传统教育思维的有机整合。关于互联网思维,李海舰等认为,互联网思维本质上是一种哲学论,包括互联网精神、互联网理念和互联网经济等,核心思想是开放、平等、协作、共享,基本理念是虚拟实体打通、时空约束打破、产品极致化、通过免费赚钱、用户本位主义等。相对于互联网思维,传统的教育思维在理念上简单许多,即一切从教育的质量出发,具体包括学习者至上、专业精神、口碑第一等。二者的立足点虽存在差异,但也有趋同之处,将其统整,即是以学习者为中心、提供优质的服务与内容、线上线下互通、在线增值服务盈利等为核心内容的互联网教育思维。互联网教育思维符合教育发展的本质规律,体现了互联网与教育深度融合、重塑传统教育的内在要求。树立互联网教育思维,有利于在线教育回归服务本位,对我国在线教育健康发展意义重大。
    2.建立学分银行、衔接国民教育体系
    如何回应学习者对学习成果认证、转换的诉求,实现与国民教育体系的衔接,是在线教育未来发展面临的重大课题。国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等文件都强调建立学分积累与转换制度,推进学习成果互认衔接。建立“学分银行”制度,可打通国民教育、在线教育的课程设置、学分标准、考试认证等,为学习者的学习提供多次选择机会,满足个人多样化的学习与发展需要。可以预见,通过“学分银行”实现学习成果的认证、积累与转换,将是未来我国在线教育发展的趋势。这意味着将来学习者无论是通过在线方式,还是传统面授方式所获得的学分都将存储在“学分银行”中,然后按一定标准可“兑换”相应的学历证书、资格证书。目前,上海市、云南省以及国家开放大学已经在开展学分互认、转换试点工作。假以时日,随着“学分银行”的进一步推广,以开放、灵活、个性化为特征的在线教育必将拥有更加广阔的发展空间。此外,学习者选择在线方式参加学习并完成考核后,由在线教育机构或传统教育机构授予社会认可的资格证书,也将是我国在线教育未来发展的重要趋势。美国高等教育联盟2013年发起的“与学位挂钩的大规模在线公开课”计划(MOOC2Degree ),就是这方面的积极尝试。
    (二)、微观层面
    1.市场领域细分化、垂直化
    市场细分(Market Segmentation)的核心是通过市场调研,依据消费者的消费需求、消费方式和消费习惯等方面的差异,将整个市场划分为直接指向特定消费者群体的若干分市场和亚市场。细分在线教育市场,有利于在线教育机构根据自身的特色与优势,以及与分市场或亚市场的匹配程度,科学确定目标市场战略,这是在线教育发展从盲目走向理性的必然要求。未来的在线教育市场,将会根据学习者需求的多样性、差异性等进行层层细分。尤其是目前相对粗放的K12教育市场,面对受众群体多样、教材版本丰富等特点,需要根据不同人群(如教师、家长、学生)的需求、不同教材版本的内容等进行细分。市场垂直化是指单独选择某一方面的内容向消费者提供服务,具有“窄而深”的特点。选择垂直化战略,不仅有利于在线教育资源与服务的“精耕细作”和“极致化”,形成企业品牌效应和学习者品牌认知,而且便于学习者快速定位学习资源、节约时间成本。市场领域的细分化、垂直化都是“以学习者为中心、提供优质的服务与内容”的互联网教育思维的生动体现。
    2.教育资源多样化、推送化
    在线学习者的学习动机、学习风格、初始能力、认知偏好等差异较大,必须提供内容丰富、形式多样的教育资源,以满足其不同需要。即便是同一教学内容,也需要多种形态呈现,如某一主题选择微视频呈现的同时,还要提供配套的文字资料,以适应不同的学习情境和学习者。未来,除微视频、电子教材、题库、学案等单向教育资源外,虚拟实验室、教育游戏、虚拟仿真等双向互动教育资源,将广泛应用于在线教学活动。另一方面,面对数量众多、存储分散的教育资源,随着大数据、学习分析技术的发展,“自动推送”将是学习者快速获取教育资源的重要途径。资源智能推送相关成果已有很多,如牟智佳,孙众等针对学习资源的个性化推荐进行了深入研究,其成果对于研究在线教育资源自动推送具有重要启发。目前,自动推送技术在电商平台已经广泛应用。相对于电商领域,在线教育中对学习者需求与认知偏好的诊断要求更高,若依据不够精准,甚至是依据错误的诊断结果推送教育资源,不仅难以帮助学习者学习,反而会带来额外负担。
    3.教学活动移动化、泛在化
    近几年,我国的手机网民规模、手机在线教育用户规模均呈现持续快速增长态势。这表明,随着互联网络的逐步完善和智能终端的普及,移动互联网应用开始向在线教育领域深入渗透。根据《2016中国基础教育技术展望—地平线项目区域报告》(简称《地平线报告》),移动学习、云计算技术等极有可能在一年以内对我国基础教育产生重要影响。相关技术的快速发展,加上移动通讯的带宽和速度不断提升、流量资费下调,无线WIFI覆盖范围越来越广等,在线教育将逐步从PC端转向移动端。对此,大多数在线教育机构非常敏锐,纷纷开发在线教育APP,并提供与之适配的微资源,支持课程学习、互动讨论、在线协作、辅导答疑等移动化的教学活动。如果说“移动化”是在线教育的近期趋势的话,那么,“泛在化”就是在线教育的远期趋势。未来,在基于云计算、大数据、物联网、可穿戴技术等构建的泛在学习环境中,在线教学活动不仅更加具有灵活性,而且还可以为学习者提供更富有情境性、真实性、社会性的学习体验。
    4.学习服务智能化、差异化
    目前,在线教育平台提供的学习服务主要包括咨询、辅导、答疑以及作业批改等,当面对庞大的用户群体时,往往力不从心。据《地平线报告》,学习分析技术、自适应学习技术、智能评分技术、可穿戴技术等将会在未来四至五年中被教育领域采纳。这些技术的应用将促使在线学习服务从人工化、规模化逐步走向智能化、差异化。运用大数据技术、学习分析技术、自适应学习技术等,通过对用户信息、登录频次、测试成绩、参与情况等学习数据进行系统运算,可以精准定位学习者的个性化需求与偏好,实时调整学习内容,从而使自动推送符合学习者特质的、适应性的学习服务成为可能。在线学习服务的智能化、差异化应用,目前还处于起步阶段。如在线教育平台的自动答疑系统,当学习者遇到困难时,只需将自己的问题发至平台,系统将学习者的问题与FAQ  (Frequently AskedQuestions)进行适配后,自动将问题解答反馈给学习者。再如,在MOOCs学习过程中,智能评分技术的应用不仅使在线学习活动的交互性更强,而且大大减轻了教师的工作量。
    5.商业模式转向C2B,02020
    所谓C2B模式,是指由学习者提出对学习产品、服务的要求,教育机构按照要求快速进行产品生产、提供相关服务,也称“私人定制”模式。C2B模式的生命力在于“提供最适合的服务”,其关键是对用户真实需求的精确挖掘。目前,C2B模式已经开始应用于在线教育,如e学大通过对学习者实施测评,精准诊断学习者的知识能力水平、学习薄弱环节,据此制订个性化辅导方案。另一方面,目前的020模式,虽然实现了“线上线下互通”,但均为半环结构,教学方面、营销方面都不够完整,尤其对于K12教育领域,在提供针对性服务方面存在着缺陷。我们认为,02020模式可能是解决这一难题的“钥匙”。这是因为,无论是互联网企业的02020 (Online to Offline to Online)模式,还是传统教育机构的02020  (Offline to Online toOffline)模式,均能实现良好的教学闭环,有利于为学习者提供针对性的教学服务,使线上教学效率更高、线下教学效果更佳。需要说明的是,C2B模式与02020模式是不冲突的,二者均体现了“以学习者为中心”的互联网教育思维,代表着在线教育商业模式的未来方向。
    6.盈利模式清晰化、多元化
    自在线教育诞生以来,始终伴随着“免费思维”与“收费模式”之争。随着市场的进一步细分和垂直化,在线教育机构要实现盈利,必须基于免费的互联网思维,根据自身竞争定位,确立清晰的、多元化的盈利模式。从目前的实践看,传统教育机构一般通过课程收费、增值服务等获取盈利,如新东方在线、中华会计网校;互联网企业大部分是通过平台佣金、增值服务、广告费等实现盈利,如腾讯课堂、淘宝同学。我们认为,未来在线教育的盈利,最主要的还在于增值服务。如针对日渐盛行的慕课,北京大学李晓明教授指出,慕课的学习本身是免费的,如果有收费,只是在增值服务上。此外,要重点关注那些销量小、种类多的产品,通过为庞大的学习者群体提供个别化服务,发挥“长尾效应”以实现盈利。在K12教育领域,提供兼顾学生、家长、教师需求的高质量服务则是盈利的关键。对于规模较小、经济实力一般、缺乏营销经验的机构或个人来说,融入在线教育行业巨头的生态系统,将是获取盈利的不错选择。
五、结语
    以“学习者为中心、提供优质的服务与内容、线上线下互通、在线增值服务盈利”为核心的互联网教育思维,既是在线教育的根本思维方式,又是引领我国在线教育未来发展的重要理念。正如电子商务不可能颠覆实体店一样,在线教育也不可能完全取代传统教育,在风起云涌的“互联网+”时代,二者将以互补与融合的方式共存。电商领域的成功经验,对国内在线教育的发展虽具有一定的借鉴意义,但决不能机械照搬,我们应该保持清醒的头脑,深入研究在线教育的独特本质规律,努力推动我国在线教育创新发展。
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